Einzelhandel

Portrait von Dorothée Fritsch

Der stationäre Einzelhandel muss sich von einem Ort des Einkaufens zu einem Ort des Erlebens entwickeln. Keine andere Branche erfindet sich derzeit so grundlegend neu – und gerade das macht es so spannend.

Dorothée Fritsch

Head of Business Development & Strategy

Zurück in die Zukunft

Die Schrecken der COVID-19-Pandemie scheinen (vorerst) überwunden, auch wenn weiterhin Ungewissheit hinsichtlich der pandemischen Entwicklung besteht. Private Treffen, die Rückkehr gesellschaftlicher Veranstaltungen und vermehrtes Arbeiten im Büro wirken sich positiv auf die Besucherfrequenzen der Innenstädte aus – und damit auch auf den stationären Handel. Doch die hohe Inflation senkt zunehmend die Kauflaune. Und auch ein strukturelles Problem bleibt bestehen: nach wie vor agiert der Handel zu oft als "Warenlager" mit unmittelbarer Mitnahmeoption. Damit wird es für Händler immer schwieriger, erfolgreich neben wachsenden Online-Händlern und starken Brands mit Eigenvermarktung zu bestehen. Stationäre Stores müssen ein Ort des Erlebnisses werden, um dem Besuch wieder Relevanz zu verleihen – und sie müssen online erfolgreicher werden. Neue Geschäftsmodelle und Store-Konzepte sind gefragt.

Aktuelle Lage der Branche

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Echte Erlebnisse

Selten vollzog sich ein Strukturwandel mit derartiger Wucht wie der des Einzelhandels während der Pandemie. Die Transparenz im Internet, der Komfort des Einkaufs vom heimischen Sofa aus, die hohe Warenvielfalt und -verfügbarkeit sowie die Gewöhnung an Online-Bezahlprozesse haben selbst überzeugte Ladenbesucher in Online-Shopper verwandelt. Diese KundInnen wieder vor Ort anzusprechen, ist das Ziel neuartiger Store-Konzepte, die ein echtes Einkaufserlebnis bieten.

Store-Konzepte der Zukunft sind geprägt von einem nahtlosen Kundenerlebnis, das sowohl online als auch offline stattfindet. Innovative Ansätze im Bereich Online-Marketing nutzen Synergien mit dem stationären Geschäft. In-Store-Erlebnisse lassen sich vor Ort umsetzen und sollten dabei die Werte der jeweiligen Brand sowie beispielsweise konkrete Produktvorteile widerspiegeln. Dies stärkt Markenimage und Kundenbindung.

Portrait von Mike Zöller

Mike Zöller

Senior Partner & Vorstand
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Wo bin ich – und wenn ja, wie viele?

Die Frage, in welchen Städten und an welchen Standorten Händler präsent sein wollen – oder müssen – war für stationäre Händler schon immer von zentraler Relevanz. Im Zuge der COVID-19-Pandemie hat sie nachhaltig an Dringlichkeit gewonnen. Die Bewertung einzelner Standorte hat sich stark verändert: Während vor allem B- und C-Lagen deutlich an Attraktivität verloren haben, sind Flagship-Standorte in A-Lagen noch härter umkämpft. Was übergreifend gilt, variiert je nach Stadt/Region jedoch teilweise stark: Nahversorger und „local heroes“ schlagen sich mancherorts deutlich besser als die Platzhirsche an Prime-Standorten – fallen teilweise aber auch deutlich ab.
Auch online spielt die „Standort-Frage“ eine immer wichtigere Rolle. Die Präsenz auf Online-Marktplätzen und E-Commerce-Plattformen weist klare Vor-, aber auch Nachteile auf, die gegeneinander abgewogen werden müssen. Im Zuge dessen sollten auch Kooperationen zwischen Händlern stationären Ursprungs und Online-Spezialisten erwogen und kritisch geprüft werden.

Unser Ansatz: „Wie groß und engmaschig sollte mein Filialnetzwerk (noch) sein? Nach welchen Kriterien sollten Standorte künftig bewertet und optimiert werden? Begünstigt das Geschäftsmodell die Expansion durch Partner oder setzt das Unternehmen künftig stärker auf eigene Brand Stores? Diese Fragen gewinnen im Zuge der Transformation von Stores zum „Ort des Erlebens“ klar an Relevanz und werden inzwischen aus einem neuen Blickwinkel betrachtet.

Aber nicht nur stationär stellt sich die Frage: ‚Wo will, wo muss ich präsent sein?‘. Viele Händler stoßen mit ihrem eigenen Online-Shop an Wachstumsgrenzen, da Kundenzugang und -traffic häufig durch E-Commerce-Plattformen kanalisiert werden. Diese Form des Zwischenhandels kann, muss aber nicht lohnend sein – insbesondere, weil häufig der direkte Zugang zu Kundendaten fehlt. Wir unterstützen Händler bei der Bewertung dieser Fragstellungen.“

Wie groß und engmaschig sollte mein Filialnetzwerk (noch) sein? Nach welchen Kriterien sollten Standorte künftig bewertet und optimiert werden? Begünstigt das Geschäftsmodell die Expansion durch Partner oder setzt das Unternehmen künftig stärker auf eigene Brand Stores? Diese Fragen gewinnen im Zuge der Transformation von Stores zum „Ort des Erlebens“ klar an Relevanz und werden inzwischen aus einem neuen Blickwinkel betrachtet. Aber nicht nur stationär stellt sich die Frage: ‚Wo will, wo muss ich präsent sein?‘. Viele Händler stoßen mit ihrem eigenen Online-Shop an Wachstumsgrenzen, da Kundenzugang und -traffic häufig durch E-Commerce-Plattformen kanalisiert werden. Diese Form des Zwischenhandels kann, muss aber nicht lohnend sein – insbesondere, weil häufig der direkte Zugang zu Kundendaten fehlt. Wir unterstützen Händler bei der Bewertung dieser Fragstellungen.

Portrait von Dorothée Fritsch

Dorothée Fritsch

Head of Business Development & Strategy
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Konsumverhalten im Wandel

Bereits vor der COVID-19-Pandemie war – über die Kanalverschiebung hinaus – eine Veränderung des Kaufverhaltens zu beobachten. Insbesondere die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit hat eine neue Dynamik entwickelt – mit Implikationen für die ganze Lieferkette, von der Produktion bis zum POS. Die künftige Wettbewerbsfähigkeit und Kreditwürdigkeit von (vertikalisierten) Produzenten und Einzelhändlern hängen auch davon ab, ob Nachhaltigkeit strategisch integriert, operativ umgesetzt und glaubwürdig kommuniziert wird.

Gleichzeitig stellt die steigende Popularität individualisierbarer Produkte („Co-Creation“) Einzelhändler vor neue Herausforderungen. Der Wandel von „Push“-basierten Geschäftsmodellen hin zu einer stärkeren Integration von „Pull“-Elementen steigert den Transformationsbedarf, bietet aber auch neue Chancen zur Kundeninteraktion und -bindung.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette sowie im Rahmen der Sortimentsstrategie? Was fordern Kunden und Finanzier? Wie können Händler Nachhaltigkeit als Chance zur Differenzierung weiterentwickeln? Wir unterstützen Unternehmen bei der Reflektion des Ist-Zustands und Identifikation neuer Potenziale. Digitale Technologien können durch Steigerung der Transparenz entlang der Lieferkette Teil der Lösung sein. Zugleich erleichtern sie die Berichterstattung, etwas im Rahmen eines ESG-Reportings. Ebenso kommt die Frage auf: ‚Wie realisieren wir eine stärkere Einbindung unserer Kunden?‘. Die Schaffung von In-Store-Erlebnissen spielt hier eine zentrale Rolle; gleichzeitig fordert die Integration von „Pull“-Elementen aber auch Maßnahmen zur Transformation des Operating Models.

Tobias Cavaleri

Manager

Erfolgsgeschichten

Dienstleistungen

Ein Blick auf die Details – was wir für den Einzelhandel tun:

Auf ein Wort

Welche Zukunftsoptionen hat der stationäre Einzelhandel, Dorothée Fritsch?

Der Umsatzanteil des Online-Handels wächst seit Jahren beständig. Wird es den stationären Handel, wie wir ihn heute kennen, in einigen Jahren überhaupt noch geben?

Durchaus. Denn die Frage nach stationärer oder Online-Präsenz ist vielfach nur mit einem „sowohl als auch“ zu beantworten. Die Besucherfrequenzen in den Innenstädten erholen sich nach der Pandemie allmählich, werden aber voraussichtlich nicht mehr die Vor-COVID-Werte erreichen. Auch strukturelle Probleme bleiben bestehen. Um gegenüber den sogenannten „Online Pure Playern“, die in den letzten Jahren stark gewachsen sind, konkurrenzfähig zu bleiben, muss vor allem der stationäre Einzelhandel seine Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten. Dabei ist zu beachten, dass das Erlebnis im physischen Store auch zur stärkeren Kundenbindung online beitragen kann, also im Idealfall beide Kanäle voneinander profitieren.


Können Sie darauf etwas näher eingehen?

In der Praxis begegnen uns immer wieder neue, kreative Ansätze, die KundInnen zum Store-Besuch animieren. Dies können sowohl Ansätze von Einzelhändlern als auch Shops von Markeninhabern sein. Im besten Fall schafft es ein Store nicht nur, eigene (Marken-)Botschaften zu senden und Begehrlichkeiten zu wecken, sondern auch aktuelle Trends und Bedürfnisse der KundInnen aufzunehmen. Diese Erkenntnisse können im Rahmen der Kollektionsgestaltung und Kommunikation aktiv genutzt werden. Daher ist ein direkter Zugang zu KundInnen und Nutzerdaten heute wichtiger als je zuvor.


Was und wo haben Sie zuletzt eingekauft?

Über Social Media-Werbung bin ich auf einen Hersteller von nachhaltiger Mode aufmerksam geworden. Über mehrere Tage hinweg fiel mir die Anzeige in verschiedenen Formen immer wieder auf. Letztlich bin ich schwach geworden und habe mir ein Sweatshirt gekauft, das ich mir zuvor im Online-Store mehrfach angesehen hatte. Man weiß, wie erfolgreiches Online-Marketing funktioniert – und trotzdem ist man selbst anfällig dafür...

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